中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶。
新京报贝壳财经讯（记者王真真）7月15日，2025贝壳财经年会“中国经济：开放与韧性 共生”在上海召开。中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶在发布《2025宝藏小城报告》时表示，2025年“小城热”持续升温，根本的驱动力是中国旅游格局发生了深层变化。过去，小城出圈靠机遇、靠流量，但现在很多小城不是靠短暂的流量红利，而是靠内容、靠文化，能够把握住长期的、结构性的市场机会。“我们相信未来的中国，不会只有‘超级城市’引领叙事，还有无数个小城，用自己的方式，重新定义生活的可能。”
“场景经济”并不是对“景点”的简单替代
《2025宝藏小城报告》中提到，旅游正在从“景点经济”迈入“场景经济”时代。陈瑶介绍，“旅游场景化”这个课题也是中国旅游协会休闲度假分会近一年非常关注的话题，场景化的时代正在来临，场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展必然成为旅游的前景。这一变化背后反映的是旅游从“看风景”向“过生活”、从“资源驱动”向“体验驱动”的转型，也正是“旅游场景化”概念在实践层面的具体体现。
在陈瑶看来，旅游场景化，强调的是从单一的观光体验，向多维度、沉浸式、互动型的生活场景转变——游客不再只是“看”，而是要“融入”，要“参与”。在这种趋势下，小城不再需要依赖某个传统的景点来“引流”，而是可以通过生活场景的营造，让整座城市成为可以被“感知、讲述、共鸣”的旅游目的地。对小城文旅规划而言，这意味着要从资源型思维转向场景型思维。“场景经济”并不是对“景点”的简单替代，而是用场景化的逻辑，重构城市的文旅内容供给。比如，一条老街不仅是通行路径，更可以是文化场景的容器；一个夜市不仅是消费空间，也可以是社交场景、记忆场景。通过对城市空间、文化资产和在地生活进行“场景化设计”，构建出一系列可进入、可参与、可分享的“微场景”。这对小城来说，既是挑战，更是一次重构价值和品牌的新机会。
《2025宝藏小城报告》指出，“内容创作者”“研学家庭”“疗愈中产”等正在重新定义小城。陈瑶也认为，随着互联网平台用户画像更加多元、复杂，需要针对“不同人要有不同玩法”。未来，内容和玩法就是小城旅游的第一生产力。而目的地在产品结构优化方面，要考虑对传统旅游方式、旅游活动的新升级，把传统的“吃住行游购娱”六大旅游要素逐步从旅游产品中独立出来，为消费者提供更加个性化、高质量的旅游体验；也要通过新技术、新载体增加旅游的沉浸感和互动性；另外，旅游+运动、+游戏、+旅拍、+康养等跨界新组合也要有所尝试。值得注意的是，游客日益增长的个性化需求和对新鲜体验的热切探求，也在倒逼目的地更新供给方式。“小城旅游发展在某种程度上要敢于舍弃不适配人群，聚焦于自己最能服务、最易建立情绪连接的那部分消费者。”
一个城市能否“自我传播”是长效发力的根本
《2025宝藏小城报告》指出，多个平台数据显示，小城市的热度攀升已不再集中在节假日“反向旅游”现象，而是呈现出常态化、高复购、情绪化偏好的趋势特点。
陈瑶表示，小城文旅复购率的提升，反映出旅游消费正从一次性打卡向生活化停留转变，“第二居所化”正是这一趋势的具体体现。游客不再满足于走马观花，而是更看重目的地是否具备沉浸式体验、情绪价值与日常生活感。小城的舒适节奏、人情温度和烟火气，恰恰满足了这一新需求。
这种转变的背后，其实是小城“从网红到长红”的路径演进。网红带来了短期流量，但唯有“生活化基础+数字化传播+持续性内容”才能支撑长红。这就必须跳出单一景点思维，构建一个可进入、可融入的完整生活场景，形成“来了愿意留，走了还想来”的情感牵引。
同时，陈瑶也表示，未来，小城要想实现长消费模式，还需：提升生活化旅游场景，使其具备情绪吸引力与参与感；推动活动的常态化、轻量化，形成长红态势；强化多元产品供给；形成区域联动，单一小城的火爆可以靠流量，但只有区域联动，才能构建起真正的可持续旅游生态；通过数字平台持续传播，一个城市是否能“自我传播”是长效发力的根本。真正可持续出圈的小城，有可能是被网红“带火”的，但最终是靠本地人成为城市代言人、文化传播者和内容创作者。
陈瑶指出，从“流量爆点”走向“生活日常”，从“视觉刺激”走向“情绪共鸣”，小城才能真正实现从网红到长红，构建起可持续的“长消费模式”。
编辑 杨娟娟
校对 柳宝庆
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